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Cuando De Beers comenzó activamente la minería a finales de 1800, tuvieron una fuerte competencia. Formando el cartel de Beers, pudieron controlar la liberación de diamantes en circulación. De Beers comenzaron a utilizar la escasez controlada de sus diamantes como el centro de sus campañas publicitarias.
En un momento en la historia, se dice que De Beers controlaba más del 80% del mercado de diamantes, las estimaciones actuales son mucho más bajos en 40% a 50%, sin embargo, es todavía suficiente para tener un control estricto sobre los precios y de suministro. De Beers tiene el control de las minas y vende sus diamantes de grado gema a su filial el DTC (Diamond Trading Company) para el corte y pulido.
De Beers ha sido extremadamente exitosa en sus estrategias de marketing. El centro de su estrategia de marketing es vincular diamantes con amor romántico a largo plazo. Anillos de compromiso han estado presentes en muchas culturas desde la construida, pero que por lo general no contienen diamantes. De Beers se considera responsable de hacer la contratación de diamond ring el estándar en los Estados Unidos y en otros lugares. También se han utilizado sus propias habilidades de marketing para establecer una estándar cantidad que grooms futuros deben pasar por un anillo de diamantes. Normalmente se considera socialmente correcta para un hombre a gastar el equivalente de uno a dos meses de sueldo en el anillo de diamantes que compras. De Beers incluye esta pauta de gasto en su página Web.
El lema de Beers, "un diamante es para siempre" ha seguido siendo una de las frases de capturas más exitosas en la historia de la publicidad. De Beers trabajó diligentemente para conectar sus anillos de diamantes con la idea del amor eterno. El lema pretende establecer la idea de que un diamante es algo que debe ser conservada por el destinatario y no revender. De Beers espera que esto fomentará la compra de diamantes nuevo en lugar de compras por el mercado secundario.
Debido a De Beers, el Diamante ha seguido aumentando en valor como personas de todo el mundo realizar una conexión entre la compra de un diamante y sus relaciones de amor de largo plazo.
